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拉变革之弓 射营销之箭

新闻来源: 作者: 发布时间:2015-04-14 11:10:01 点击次数:1208 【返回】



     2014年,独立运营的医药公司取得了突破性的发展,结束了连续五年的低位徘徊,冲破了发展瓶颈,其销售额、达成率、增长比等主要经济指标创出近五年新高。


    医药公司总经理齐昆岩感慨道:医药公司的突破性发展离不开市场管理中心的强有力支持,总经理关一功不可没。


    关一,黑龙江省第十一届劳动模范,巾帼不让须眉的优秀高层管理者,市场管理中心的改革者、引路人,她以敢于担当的勇气和魄力,一次次拉满变革之弓,射出一支支强有力的营销之箭。


    那一支支营销之箭为何能命中市场营销的靶心。源于总经理关一的以变应变、与变共舞、驭变图强的变革情怀,和凝心聚慧、善于突破、敢于创新的变革思维。



变革思维之一: “不为我有、可为我用”的发展思维

    关一感言,变革最难的是打破旧思维、旧模式,在新思维新理念下制定新的方向和目标。就OEM产品而言 ,关一有自己的认识:当今的竞争,不非是你死我活的竞争,更多是优势互补、合作共赢的竞争,OEM产品“不为我有、可为我用”,通过它可以帮助企业实现品种、品类的繁荣,实现营销的快速增长。



    在推行OEM中,关一出任领导小组组长,为时任市场总监的杨金有做了减法,让他专心主抓OEM和普药。她组织制定了推进OEM工作的管理标准、业务流程、规章制度和工作目标。还启动了OEM奖励基金,极大地激发了相关人员的积极性,为OEM的有效推进增添了原动力。

关一说,做减法不是消弱领导者的权限,而是为了更充分的放权,为了更好地发挥领导者的专业特长,让他们从繁忙的事务中解脱出来,集中精力抓好市场营销,合力成就一番事业。


    在甄选OEM产品中,关一超常规思维,打破了几乎所有厂家都坚守的 “唯价格论”,提出“性价比论”新思想。她认为质量是第一位的,她高度重视质量总监苗立波的意见,授予质量总监苗立波一票否决权,如果质量没保证,合作免谈。“性价比论”受到集团和医药公司领导的赞誉,赢得行业内和合作者的好评。这一理论是保护销售者权益和客户利益的共赢之道。


    变革细化了责任,变革增添了动力。变革为OEM营销插上了起飞的翅膀。OEM产品成为2014年一路领先的黑马,其销售额比计划增长347%,创出历史新突破,为超额完成医药公司全年销售任务起到了至关重要的作用。



变革思维之二:“学术是根、一品一策”的学术思维


    普药是葵花近几年快速发展的一种新型销售模式,以多品种、多事业部操作的普药模式在攘外的竞争中发挥了较强的优势。但是,如何安内,降低和减少内耗?


    关一总经理开出药方:践行总裁的“价格是魂、学术是根、一品一策”的战略思想,深化并细化品类管理,让市场检验零售价,让品类管理落地生根。


    关一分析,我们最大的品类是小葵花止咳系列产品,在该品类中,小儿肺热咳喘口服液市场认知度最高;如果其它儿童止咳药都来抢占其市场,不仅会使小儿肺热的市场萎缩,还会弱化各品种止咳化痰产品的竞争力和占有率,这从根本上违背了“学术为根”。

“如果让风寒咳嗽或者食积咳嗽的患者服用肺热咳嗽药,效果就会很差,这种不对症服药的后果是降低产品的疗效。但是,消费者没有这样的专业性,只会认为你的药没有疗效。” “仅有了一次动销,没有反复回购的销售是最失败的销售。”关一感言。


    为此,关一提出,市场部要将“一品一策”、“学术是根”落到实处,为营销一线提供可操作性的品类营销方案和“一品一策”方案。



变革思维之三:以市场为导向的战略思维

    关一认为,战略是营销之魂,战略一旦制定,所有的战术均需围绕战略来设计,所有的战术都必须为战略服务。


    “当下,我们必须进一步提升小葵花品牌价值,扩大葵花品牌的品类影响力,把儿童用药做专、做大、做强;这对家长而言,我们有责任给孩子提供安全有效的儿童专用药,让家长放心的选择;这对社会而言,我们致力于把小葵花打造成“呵护中国儿童健康成长”、“中国儿童安全用药第一品牌”,这是我们的使命。” 这是两个孩子母亲关一的真情期盼。


    在这一使命感召下,2014年9月17日,在北京与集团研发中心举行了首次品种战略研讨会。


    在研讨会,关一总经理畅谈了对品种、品类的战略思考,以及形成的一系列“买、改、联、研”的品种方案;她针对儿童生理和心理的特点,又提出了小葵花儿药的引进和升级方向。曲韵智副总裁对关一的观点予以高度认可。


    在成人葵花方面,在公司战略布局的五大品类中,关一总经理高度关注和重视呼吸感冒药和妇科药品类。她认为,葵花在零售终端的品牌价值已然发挥效应,感冒药是零售终端最大的品类,我们没有理由不在呼吸感冒药上分一杯羹,乃至做到品类领先。

“眼下,我们已经布局好了产品线,品牌形象也在积极策划中,现在就缺一个领军大品种,总裁也在积极寻找,我相信葵花的感冒药品类,一定会在短时间内,创造出第二个小葵花般的辉煌。”关一有感而发。


    以市场为导向的战略思维,正在引领着葵花品牌的战略升级。


变革思维之四:以消费者为核心的品牌思维

    关一对品牌战略有着独到的见解。她说,古代战役,关在城在,关破城破,一个品牌就相当于一道城关。小葵花是儿童药市场的城关,胃康灵是老胃病市场的城关,美小护是妇科药市场的城关,你的品牌力越强,你的城关就越发坚固。在葵花药业的品牌战略中,我的角色即是守城者,又是攻城者!


    关一的品牌思维是有导向的,那就是以消费者为核心,从消费者的角度去思考问题和解决问题。


    她要求,对消费者的需求要做到落地有声,最终要看得见、摸得着。品牌产品经理每月要对20个消费者进行访谈,销售普药的不仅要走访消费者,还要走访药店店员和老板,因为普药杠杆是作用在销售者身上。


    在品牌管理上,她组织制定了小葵花儿药产品及美小护妇科产品的标准化包装,制定出品牌资产的VI管理办法,对终端宣传工具和促销品实施规范化管理。


    在品牌传播上,她潜心设计了《妈妈听我说》大型亲子类节目。该栏目被“国家新闻出版广电总局”评为“上星频道最具品牌影响力节目十强”,《人民日报》评论“《妈妈听我说》为家长和孩子架起了一座沟通的桥梁,开创了家庭民主的崭新时代”。新华网、中国网、人民网、中国青年网、中国日报网、中国经济网、网易、新浪、蜀南在线等媒体均做相关报道。首播34城市收视率直线攀升,全国时段排名第二。


    《妈妈听我说》犹如一股强劲的暖风,吹开了妈妈与宝贝的笑脸,使小葵花儿药药不仅家喻户晓,还深入人心,品牌效应推动葵花儿童药的销量上升,小葵花儿童药的领军地位更加凸显。


    2014年葵花药业集团荣获儿童用药安全突出贡献单位称号,“小葵花”儿童药评为健康中国药品品牌榜儿童药上榜品牌,小葵花妈妈微信微博平台已积累粉丝近30万人。荣誉和认可诠释着品牌力量。

关一感言,当品牌与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣,品牌就会赋予产品强势附加值,成为支撑企业做大做强的基石,这就是品牌的力量。


    2015年,关一为品牌建设注入了新鲜血液。“2015年,我们在创新改变传统的硬广告传播外,要投资动画片,用动画演绎小葵花妈妈的品牌文化和理念。我们还要筹备召开儿童安全用药大会,让全社会关注中国儿童的用药安全,让全中国儿童的用药安全变成葵花药业集团的发展使命。作为一个上市公众公司,我们的任何一步战略,不仅牵动着企业的发展,更牵动着上千万股民的心,我们要将市值管理融合在品牌管理的思想中,让社会化公众企业得到股东、股民和广大消费者的认可。” 


    当一个企业把自身发展的航标,校正为与成千上万消费者的利益和意愿一致时,这个企业就会驰骋于市场竞争的蓝海,傲视苍穹,所向披靡。


变革思维之五:与变共舞、驭变图强的战略思维


     “在医药公司年会上,我聆听了总裁的《处变不惑,积变为常;和变共舞,驭变图强》的报告,总裁报告激荡我心,“和变共舞、驭变图强”的新思想犹如一股春风,吹散了我心中的乌云,坚定了我深化变革的信心。” 关一激动地说。

一是启动电商运营。关一感言,现在恰逢国家放开药品电商的时机,其它企业的前车之鉴,以及那些摸石头过河的人正好为我所用。我们以品牌馆为核心,代运营为模式,以项目式微动力电商销售。这一切都会更大的激发新生事物发生质的变化。

二是取消企划部,成立品牌管理部。进一步“上升”落实品牌、品种、品类的战略规划,推进小葵花儿童药等六大战略体系的深入实施。

三是整合媒介工作,任命广告部经理贝莉娜为媒介系统总监。“在媒体碎片化的今天,单一的广告形式都不足以满足企业品牌的传播需求,整合电视、网络,户外以及互动化媒体资源,打造系统化、全面多元的媒介系统。让媒介系统做大做专。”

四是将培训部提升为商学院。扩展培训教师队伍,打造精品课件,让培训与市场需求实行无缝对接,全面提升营销人员的营销技能和客商对葵花的认知水平。

五是整合人力资源。关一对中心各部门进行整合,有的强化,有的重塑,提升杨金有总监为市场管理中心副总。她说,我重用的人要有三种特质:一是在工作上敢于和她叫板;二是在工作作风上主动工作、主动思考、主动承担;三是业务上要比我专业。总之,就是让有能力、有责任心、敢于承担责任的人得到更多的机会和更高的平台。


    关一说,今年是市场系统的整合年,也是分权年。我将继续推进总监负责制,让权责利更加清晰,让听得见炮声的人做决策并承担结果。变革的总目标是:电商工作要厚积薄发,市场部要上升下沉,媒介系统要整合做专,培训部要做大做实。


    纵观关一的变革思维,有统领全局的战略思维,有影响营销力、竞争力的品牌思维,有繁荣品类的学术思维,有面向消费者的用户思维,有与变共舞、驭变图强的创新发展思维。这些思维有一个共同点,那就是以市场管理为中心,以促进营销为发力点,使总参部的职能大增,作用凸显,为引领医药公司营销战略的方向,促进营销快速上量提供了思想和理论支持。


    关一的变革思维,得到总裁关彦斌的高度认可和齐昆岩总经理的赞誉。在医药公司2015年销售年会上,关一带领她的团队,接受了总裁的颁奖。这是该次会议上最重的一个奖项,奖项折射着关一不寻常的战略驱动力、媒介驾驭力、市场洞察力和团队领导力。


    关一认为,市场管理中心是医药公司的大脑,承载着医药公司战略统筹的重要职责。作为医药公司的总经理,就是要让大脑高速运转。变革是激活大脑的重要手段,也是适应瞬息万变的市场发展、驭变图强的有力武器,我要拉满变革之弓——,让营销之箭命中靶心。

变革之弓,彰显着关一总经理的信念和情怀。


    她用变革之弓,射出营销之箭;她用靓丽青春辉映事业辉煌,她用滚烫热血浇灌绚丽葵花,她生命之花将与事业之花一同绽放——




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